柠檬精、刷赞手赞夸夸群、快手00后黑话、买快wb小号自助购买平台免验证“整顿”职场……这些红极一时的刷赞手赞现象级风波，全部发生在Z世代C位出道的快手这几年。相比于80、买快90后，刷赞手赞这一代人有着更快的快手兴趣迭代速率和更强的话题创造能力。掌握着社交媒体话语权的买快她们，对宏大的刷赞手赞叙事并不发烧，转而投向不同的快手兴趣圈层。

而每一个兴趣的买快背后，都有一个圈子，刷赞手赞因兴趣而集聚上去的快手社交圈有一定门槛，因此这个相对封闭的买快环境，也成了极佳的拔草社区，而这些拔草都是自发的。对于想“俘获”年轻受众的品牌而言，营销打法也须要匹配不断丰富的兴趣场景。

没有具体的案例，就没有抽象的感知。在不断扩容的二次元圈层中，便是Z世代的一场场文化盛会。诸如Cosplay、动漫展、萌宅周边、JK文化，这些二次元关键词，不知不觉地早已从“圈地自萌”的冷门爱好，成为了年青用户热爱的主流文化之一，内容规模正呈指数级态势爆发。

在明年春天，持续关注并布局二次元的快手平台，便通过“夏日破防”，打造了一场燃起二次元用户的狂欢嘉年华。在活动收官之时，快手夏日破防交上的答卷也足够让人吃惊——活动总播放量超600亿，参与活动作品170万+，wb小号自助购买平台免验证相关话题词登录快手热榜200+次。

规模化内容生产、庞大内容消费数据的背后，是用户与垂类达人之间的“双向前往”，也是品牌触达Z世代用户怎么买快手赞，实现圈层扩容的机会点。

作为快手平台最年青的垂类，快手二次元在用户规模和黏性上，有着独有的优势。快手二次元听众中Z世代用户占比超过85%，且创作者也多为Z世代的人，每天有超1亿的用户在快手消费二次元内容，快手二次元达人的粉丝活跃度普遍也更高，头部达人粉丝活跃度平均可达75%。

因此，快手二次元繁荣的内容生态，有着强悍的注意力“入口”优势，也是品牌心智透传的兴趣场景，它的潜力须要借由平台风波来引爆。以下内容，我也将以“夏日破防”为切角，从内容场景和品牌营销为两条主线，拆析二次元文化背后的商业逻辑。

二次元破防，开辟多元玩法集锦

Z世代网民手机娱乐时间耗费远超线下娱乐，他们线上娱乐生活场景的多元和丰富，远远赶超了先前的90后、90后（内容来源《Z世代消费力白皮书》）。愈加多元线上娱乐场景，推动Z世代的二次元娱乐场景发生迁徙，品牌的“入圈”更不能逗留在传统的展示方式。

如何丰富二次元的内容场景体验？

快手近年来基于对年青用户喜好的深刻洞察，持续布局二次元赛道，在不断的迭代活动系列中，逐渐产生了用户品牌心智。为满足不同形态、不同类型的品牌营销需求，快手二次元作为平台最新潮的垂类，囊括了动画、达人、虚拟人、潮玩、手绘插画等多元兴趣生态。

在“夏日破防”活动中，最为重头的三大内容模块分别是聚汇优质IP的晨曦动画剧场、首个具有淘汰机制的Cos巅峰对决、以及好玩新颖潜力宽广的虚拟直播。与此同时，快手二次元还集合了平台大量优质资源位投放：极具吸引力的文字链、热门（精选）活动、精选推荐banner，以及H5页面PV与UV话题页面向B端C端全方位展示。

丰富的流量和多元的场景，不一样的内容玩法，意味着内容商业化的更多可能，为快手二次元垂类达人增收，也是品牌构建广泛共识的基础，以下我们挨个进行剖析。

·晨曦动画剧场：短视频时代追更场景下的品牌持续渗透

不知道你是否有这样的体验，对于短视频平台上这些爽点多、节奏快的短剧总是欲罢不能，追更不止？每每看着告急的进度条，总是意犹未尽？并不是你定力不够，而是短小精悍,内容有趣的剧情类短视频天然对用户有着更强的吸引力。

针对这一消费洞察及平台内丰沃的漫画内容消费底泥，快手二次元重磅推出“晨曦动画计划”，以丰富的平台资源为漫画IP优质内容赋能。而春日破防推出的“晨曦动画剧场”则是在“晨曦动画计划”的基础上进行的再升级。剧场聚合多部优质大热的动漫IP，并对热卖内容IP进行孵化，为品牌方和优质内容创作者搭建合作交流的平台。

据了解，该剧场与全网著名IP《庆余年》、《一人之下》、《狐妖小红娘》在今夏独家合作了快漫画IP连载，其中，@庆余年（快动画） 上线至今播放已突破8000万，展现了快手生态中漫画IP的消费潜力。

相较于长视频等影视内容，快手二次元“晨曦动画剧场”的快动画是介于动漫和动漫之间的内容方式，匹配竖屏的原生内容场景，轻量化制做能减少更新门槛，顺应碎片化场景的六十秒左右时长，能在短时间内，呈现高密度的剧情内容，快节奏的内容增加了追剧门槛，情绪张力也能快速吸引用户逗留，并养成追更习惯，形成广泛的关注度，而关注度就意味着商业机会，它能以中度持续的沟通，来加深受众的认知，像“追电视剧”一样，慢慢渗透。

作为“晨曦动画计划”重点扶植的IP，发布生活类、搞笑类原创动漫的 @开心锤锤，是春日破防活动的“动漫破防王”。活动期间发布的《开心锤锤》系列作品共收获 6.34 亿总播放量，且“最强打工王”这一集共收获 131 万点赞；在其发布的一条“塑料兄弟情”的视频中植入了游戏的情节，视频最终获赞达66万，评论1.5万，收藏达8.7万。@仙来也 和游戏的合作也交出亮眼的成绩单，比如与《山海经奇兽录》进行了巧妙联动的视频，最终获赞25万，播放量达650万。

从那些数据可以看出品牌营销与漫画IP深度对接带来的疗效，一方面，高效的漫画IP营销转化率做到了可视化、直观化，有着宽广的商业化前景；另一方面，与全网著名IP 的独家合作，能够更好地触达目标用户，展现了品牌方颇具个性的色调，可实现双方的深度捆绑和传播共赢。

·Cos巅峰对决：粉丝效应叠加新品视频实现品牌深度爆光

Cos和变装是短视频场景下的两大流量密码，且Cos类内容大多基于游戏或动画IP，许多Coser自带高黏性粉丝并拥有极强的圈层影响力，因此也成为了游戏品牌在短视频时代下的营销神器。快手二次元在Cos巅峰对决内容主题中，除了内容玩法之外，还通过类似初赛赛的机制，打造出全网首个具有淘汰机制的线上Cos比赛——“Cos巅峰对决”。

300名优质Coser达人通过预选报考初审，入局这场Cosplay线上独家短视频大赛，争取在初赛赛、晋级赛和总决赛三个赛段中，层层突围，将一个个二次元角色进行三次元还原，竞逐优胜席位。这也是全网原创首个具有淘汰机制的线上Cos联赛，最终获得优胜的达人，取决于用户的“用脚投票”，每位听众都可为喜爱的Coser帐号投票。充满竞争性的赛制，以及快手二次元提供的70万元现金大奖、亿级爆光资源，让许多“神还原”的 Cos 作品不断涌现下来。

王者荣耀和快手二次元在该比赛中达成了深度合作，展现了其极富张力的营销潜能。活动共获10000+个王者荣耀二创作品参与，超10亿次爆光，其中千万级播放视频5个、500万+播放作品9个，百万播放视频170个。貂蝉唤灵魅影变装、王者荣耀顶尖cos大赏、盘点王者别跑中的热门梗、王者版扑克变装等多个话题登上快手热榜。

同时，区别于通常的短视频订制挑战赛，“Cos巅峰对决”充分调动了达人粉丝的积极性，共有13万粉丝深度参与到了联赛的投票过程中，甚至成为“自来水”不断帮助喜欢的达人拉票，通过自己的社交圈进行口碑裂变，使得比赛吸引了愈加充分、深入的关注，让品牌得以持续、有效的爆光。

活动中最有“感染力”的玩法，当属#西施Cos挑战# ，@团宝小盆友的“挑战全网最还原西施”视频，点赞数56.2万+，评论数4.5万+；另一位快手达人@莱汀Rei的西施Cos视频点赞数更是突破81万，评论数也达到了4.3万。达人极至还原的角色诠释以及美轮美奂的Cos场景，都给用户留下了深刻的印象，“这个西施似乎！”“怕不是闯进了一个真西施”类似的评论不计其数，该玩法最终登上了快手热榜第四位。

除此之外，快手达人@小柔SeeU的#阿通Cos挑战#视频更是成为了全网热卖，通过以假乱真的妆造和演出彻底让游戏角色“活”了过来，294万+的点赞量和16.5万+的评论量，展现了用户对这一视频的喜爱。同时也有许多优秀的Coser在该话题下发布了相关的优质内容，引发了大量“围观”，话题总播放量突破2.3亿。许多此前对该角色并不了解的用户，也纷纷在达人的视频下方打卡留言。

通过活动带来的流量爆光与粉丝下降，让那些二次元创作者获得了更多变现机会和更长远的商业化前景，也为品牌的营销方法和爆光途径带来更多可能。

游戏人物IP与Cos达人的奇妙联动，在满足用户内容预期的同时，也是品牌扩宽用户圈层的机会点。因为角色IP就是游戏产品的一个个标签，通过Cos的诠释才能让IP形象愈发鲜明，进而提高游戏产品的记忆点。

此外，Cos达人的造势及粉丝的参与，也在促进更多“自来水流量”的产生。头部垂类达人燃起第一把火后，热度迅速漫延到广大用户群，有趣的Cos挑战以及投票晋级的模式为用户参与平添更多互动，为游戏的新老用户构建一场声势浩大的狂欢。同时，对于更广域的品牌而言，在“品牌人格化”的当下，每个品牌都在积极建立自己的视觉IP，许多品牌二次元形象不断迈向台前。高热度、高黏性的Cos内容场景，能够为品牌二次元形象的透传，提供更多的引爆点。

在影响Z世代消费决策的诱因中，IP的影响力更加关键，他们热衷IP，喜欢新鲜感，会订购最当红和最有辨识度的产品。想要获得Z世代的偏爱，你必须一直保持吸引力。而Cos场景正是品牌吸引年轻人的重要途径。

·K宇宙虚拟直播：沉浸场景下的深度交互创造品牌营销更大想像空间

常刷短视频的你，一定会关注到一个趋势，即虚拟互动直播正在日益高频地出现在你面前。各大内容平台也纷纷涌现出数字人，相对于此前的虚拟偶像，如今的数字人不再仅仅是唱跳演出和情感陪伴，他们想要使人相信，在神秘的虚拟空间，确有这么一个人存在，过着与普通人一样的生活，通过自己的社交媒体帐号与我们交流。另一方面，他们更贴近商业化的底泥，能够与品牌一起，探索出IP联名之外的更多营销玩法。

相比于品牌跨入二次元圈层，品牌联合平台构建虚拟直播是破次元的更高突破。例如在快手“夏日破防”的虚拟互动版块中，便不断开掘新的流量下降模式，平台铺垫用户基础、高效灵活营运模式给以虚拟直播更多的支持，为漫画IP塑造、流量变现、优质内容创造和传播、品牌宣发实现高效赋能，品牌在短视频平台的营销有了更大的想像空间。

8月15日晚，快手头部虚拟主播狐璃璃的生日会直播准时开启。伴随着直播间“云”放烟花的甜蜜盛景，狐璃璃身着订制的红色公主裙现身，在听众的喝采和问候中，狐璃璃在装潢精致的三层生日蛋糕旁，许愿、舞蹈、吹蜡烛。与此同时，狐璃璃还与上海欧乐堡线下主题乐园连麦，带着听众们观赏了园区的精彩烟花秀演出，实现虚拟时空和现实世界的联动。

除了软萌外表，幽默性格的狐璃璃，9月9日《熊出没》举行的“2022 光头强元宇宙音乐派对”也是令人印象深刻。观众通过弹幕或打赏的方式，在大数据算法的支持下，在直播间就可以以自己的虚拟形象“入场”，如弄成森林里的小兔子、小狐狸等甜美的植物，甚至是获得“熊大”、“熊二”的形象，虚拟直播间里都可以满足我们的想像。

更加新奇的玩法是，每一位参与现场直播间的听众，都可以拥有属于自己的观看视角，更加舒适灵活地欣赏表演。在欢声笑语中，神穿越和强互动性的直播活动，吸引2172万+人次观看刷新历史，800万+次互动引粉丝狂欢，还挺好的宣传了《熊出没》大影片及方特主题乐园。

品牌营销中有一个概念叫“参与折价”，即用户与品牌互动的次数和深度越大，越能对品牌形成认同。而虚拟互动直播就像是打破了第四道墙，用户持续通过互动触点来提高参与感，品牌也可以基于线上场景的极强拓展性，实现丰富的植入方式，是用户与品牌基于丰富的交互方式，建立关系的枢纽。

技术升级，元宇宙概念接受度高，虚拟直播被推上风潮，正在成为直播行业发展新的内容方向。在直播内容、用户互动、付费玩法上，虚拟直播可以创造出愈发新颖创意的玩法，为听众搭建随心所欲、天马行空般的虚拟场景，为品牌营销提供了更多的可能性。

内容玩法和品牌营销，一拍即合

上面提及的每一个案例，之所以实现了亮眼的疗效，都是由于她们步入了年轻人的圈子中，在她们熟悉的圈子中去做营销。

从这个角度来说，我们是时侯打破思维惯性了，别总想着破圈，进入Z世代的兴趣圈子中，尊重她们的兴趣，才是迎合她们的开始。品牌想要攻入年青圈层，就须要理解年轻人的社交语言和环境，“二次元营销”就具有天然的磁吸力。从快手二次元“夏日破防”活动中，我能看到一条更加清晰的品牌营销的可能性路径：

·人群的高度匹配：Z世代用户是二次元内容生产和消费的主流人群，这与品牌年轻化的受众人群互相契合；

·内容的深度输出：从“晨曦动画剧场”、“Cos巅峰对决”到“K宇宙虚拟直播”，涵盖了二次元在短视频场景下的多维体验，丰富的植入场景，为品牌尝试深度内容共创，提供了可能；

·黑科技讨好年轻人喜好：“黑科技”让二次元内容体验有了更强的互动性，品牌植入场景愈发多样，充分扩大了覆盖的圈层。

年轻化的营销脚步，在每一时间节点都将诠释更新潮的内容。快手二次元活力不止，自10月1日起怎么买快手赞，秋日破防作品创作举办如火如荼，@开心锤锤 推出高质量高笑点“藏不住的兄弟情”率先参与；@狐妖小红娘 推出爱吃玩儿的苏苏出席妖族晚宴视频，以续篇漫画的方式引人入胜。

面对年轻人的好奇心，通过各类有趣的形式与她们形成互动，拉近与Z世代的距离，或许是每位品牌都可以去尝试的形式。吸引Z世代的注意力，不妨从快手二次元开始。